Etude : Le consommateur face à l'e-mailing

Voici les principales conclusions de la thèse réalisée par Andréa Micheaux, directrice associée d’A.I.D (Analyse Informatique des Données) et maître de conférence à Paris 1, sur le thème de la “perception et du comportement du consommateur face à la pression des campagnes d’e-mailings”. Cette thèse a été primée par le Cercle du Marketing Direct, prix spécial catégorie thèse 2007.

- Conformément aux attentes, l’objet s’avère déterminant : l’objet non publicitaire fait massivement ouvrir mais moins cliquer et davantage se désabonner que l’objet publicitaire. Par ailleurs, cliquer préserve du désabonnement.

- L’émetteur personnalisé (murielle@marque.fr) fait ouvrir et diminue les désabonnements.

- La pression commerciale a un effet significatif sur le taux d’ouverture : plus un individu a reçu d’e-mails de la part d’un annonceur, moins il les ouvre.

- En revanche, plus un individu a reçu de messages, moins il est probable qu’il se désabonne. En effet, les consommateurs ont eu tendance à se désabonner dès les premiers messages.

- La pression perçue s’est avérée être indépendante de la pression réelle. Mais elle a un effet sur le désabonnement : plus le score de pression perçue est élevé, plus la probabilité que le consommateur se désabonne augmente.

- Les résultats démontrent que le format créatif agit directement sur le désabonnement : les destinataires d’un e-mail publicitaire, facile à décoder qui annonce la couleur, se désabonnent moins que les destinataires d’un e-mail nécessitant un effort et dont les attentes auront pu être déçues.

- Si un emailing est jugé pertinent, le format créatif n’a pas d’impact sur la perception de la pression ou le désabonnement. En revanche, pour les personnes qui ne sont pas intéressées par le message, le format créatif a un effet direct sur l’irritation et sur le désabonnement.

- Ceci implique qu’en matière de gestion de la pression, l’effort créatif doit porter sur les individus qui ne font pas partie du coeur de cible de la marque, alors que les annonceurs ont tendance à se focaliser sur leur coeur de cible.

- Par ailleurs il est important d’agir sur la perception individuelle de la pression car c’est la perception qui a un effet sur le désabonnement, or aujourd’hui la plupart des annonceurs ne gèrent que le nombre d’envois et ne tiennent pas compte du point de vue du client. Le consommateur laisse des traces comportementales sur la base emailing que l’annonceur peut gérer afin de minimiser la perception de la pression.