Analyse du marché publicitaire

Partant de l'observation des caractéristiques historiques de l'organisation du marché publicitaire, de son fonctionnement et de ses objectifs, la nouvelle étude publiée par l'IDATE présente les nouvelles formes de publicités, propose une analyse des atouts des nouveaux supports de communication publicitaire que sont le Web 2.0 et le mobile, et s'intéresse à la capacité d'adaptation et de réaction des médias traditionnels.

Internet: un média en pleine expansion

Comptant désormais quelque 750 millions d'utilisateurs dans le monde, passant en moyenne 11h20 par semaine en ligne (pour un internaute européen en 2006 – Source : EIAA), Internet est incontestablement devenu un média de masse. A ce titre, il attire un nombre croissant d'annonceurs publicitaires et connaît des taux de croissance spectaculaires.

Ainsi, les investissements publicitaires sur Internet devraient croître de 76% au niveau mondial entre 2006 et 2009, alors qu'ils ne devraient progresser que de 16% en télévision et de 9.5% en presse. Dès 2009, Internet devrait devenir le troisième support média derrière la presse et la télévision.

Le mobile: un potentiel élevé mais encore sous utilisé

Avec 3.25 milliards d'usagers à la fin 2007, le portable est aujourd'hui un des objets personnels les plus possédés au monde. Dans de nombreux pays développés, le nombre des utilisateurs du mobile dépasse même celui de la télévision, de la radio et de l'Internet, et sa durée d'usage est en constante progression (de 119 mn par mois par utilisateur européen en 2002 à 153 mn début 2007).

En dépit de ses nombreux atouts, le mobile représente aujourd'hui moins de 1% des dépenses publicitaires des annonceurs, et ce malgré une progression de 75% entre 2006 et 2007. De plus, les investissements sur le mobile sont extrêmement localisés, le Japon captant 53% des investissements mobiles et les Etats-Unis 27%.

Il est vrai que pour décoller, les investissements publicitaires sont encore dans l'attente d'une pénétration massive des terminaux 3G/3G+ ainsi que du développement des usages réels, ce qui passera probablement par une tarification appropriée et par des services adaptés aux usages mobiles. Les annonceurs attendent en effet que l'audience de l'Internet mobile devienne significative avant d'investir massivement.

Jeux Vidéo sur téléphone mobile : un marché de 6.5 Milliards EUR d'ici 2012

Le jeu vidéo sera d'ici cinq ans une des applications les plus prisées par les possesseurs d'un téléphone mobile.

En 2012, la vente de jeux vidéo téléchargés devrait générer selon l'IDATE des revenus de 3.3 milliards EUR sur les trois principaux marchés du jeu vidéo (Europe, Etats-Unis et Japon) et 6.5 milliards EUR dans le monde.

Des marchés hétérogènes mais prometteurs

L'hétérogénéité des marchés s'explique par les différences culturelles, d'usages, de goûts, de langue... Mais elle s'exprime également au travers des différences technologiques dans les réseaux de télécommunications avancés et leur déploiement, des modèles économiques en vigueur entre fournisseurs de contenus et opérateurs de télécommunications, des environnements de développement et de système d'exploitation plus ou moins standardisés.

- La 3G est déjà très largement répandue au Japon et en Corée du Sud. Elle est de plus en plus associée à des forfaits données illimités libérant la navigation sur l'Internet mobile. Les débits et le déploiement de modèles tarifaires profitent au développement de services en ligne et à la distribution de contenus. Le jeu n'échappe pas à la règle. Au Japon et en Chine au moins, les modèles économiques sont assez favorables aux fournisseurs de contenus, et les catalogues sont très fournis.

- Le marché européen est marqué par sa fragmentation technologique et culturelle. Les acteurs de l'édition et du développement affectent au portage de jeu sur les terminaux ainsi qu'aux tests, près de deux-tiers du budget de développement. Le portage s'effectue au mieux sur 1 000 terminaux différents. A cela s'ajoute la localisation (traduction et adaptation) des titres en fonction des objectifs de commercialisation dans les pays d'Europe.

- Le marché nord-américain, à l'instar du marché japonais ou du marché sud-coréen, offre davantage d'homogénéité. Trois opérateurs majeurs proposent un catalogue varié, commercialisé principalement par l'abonnement. Le système d'exploitation Brew fonctionne comme un environnement standardisé qui facilite le développement de contenu et son adaptation aux terminaux.

Le téléphone devient un terminal de jeu vidéo

Au niveau du hardware, trois éléments sont fondamentaux pour le développement des jeux sur le téléphone mobile.

- Les capacités de stockage : elles sont indispensables, étant donné la taille grandissante des applications et notamment des jeux vidéo traditionnels en 3D. La mémoire Flash est un recours déterminant à cet égard.

- L'affichage 3D : Il favorise l'immersion dans le jeu. En outre, le rendu graphique est un des principaux déclencheurs d'achat. Encore largement logiciel, il devrait progressivement s'imposer sur les téléphones mobiles par l'implémentation d'une puce dédiée. L'année 2008 devrait marquer le déploiement de ces téléphones nouvelle génération.

- La puissance de calcul : les jeux vidéo recourant aux calculs temps réels nécessitent une puissance conséquente. La prochaine génération de téléphones mobiles développera une puissance équivalente à celle d'une Playstation de première génération améliorée. Son déploiement prendra entre 24 et 36 mois, temps que les éditeurs de jeux vont mettre à profit pour étoffer leurs catalogues de titres, tirant partie des dernières avancées technologiques.

Le marché mondial du haut débit

L'IDATE publie la 10ème édition de son étude de référence sur "Le marché mondial du haut débit", l'occasion de faire le point sur la croissance des abonnés par pays et par zone géographique, les choix technologiques réalisés, l'évolution des stratégies des acteurs et de proposer des prévisions à l'horizon 2011.

Source : IDATE

310 millions d'abonnés haut débit dans le monde à mi-2007

· L'Asie-Pacifique domine, l'Europe de l'Ouest tire le marché
La zone Asie-Pacifique reste la première zone géographique en termes d'accès haut débit, représentant 38% du parc mondial.

L'Europe de l'Ouest a été la zone la plus dynamique en 2007, contribuant à 31% des accès haut débit supplémentaires comptabilisés dans le monde en 2007 (contre 28% en 2006).
A terme, l'écart devrait se creuser en faveur de l’Asie-Pacifique avec l'émergence de la Chine et de l'Inde et la saturation progressive des marchés nord-américains et européens les plus avancés.

· La Chine en passe de devenir le plus grand parc haut débit du monde
La Chine devrait prendre le pas sur les Etats-Unis en 2008. Parmi les grands pays en développement, le Brésil et dans une moindre mesure la Russie et l'Inde émergent enfin sur la scène du haut débit et affichent une dynamique très soutenue. En Europe, l'Allemagne, après une année très dynamique, devance le Royaume-Uni et la France mais reste encore en retrait en termes de pénétration dans la population.

· La Corée du Sud n'est plus la seule référence en termes de pénétration du haut débit
Les pays européens les plus avancés (Pays-Bas, Danemark, Suisse) ont dépassé la Corée du Sud, référence historique en termes de pénétration du haut débit. Dans les grands pays européens, la France et le Royaume-Uni affichent une pénétration dans la population maintenant supérieure à celle des Etats-Unis et du Japon.

· La course au débit ne devrait pas s'arrêter
Dans ce contexte très dynamique, l'IDATE observe que le très haut débit devient une réalité en Corée du Sud et au Japon, tandis qu'aux Etats-Unis les RBOC ont démarré le déploiement des infrastructures FTTx. En particulier, en Asie, la migration vers le THD s'intensifie, avec la perspective à terme d'un débit d'accès à 1 Gbps par abonné.

L'augmentation continue des débits, fondée sur l’intensité de la concurrence et les performances des technologies (ADSL2+, VDSL, ou encore DOCSIS 2 et 3 pour le câble), a favorisé l’émergence du modèle triple play qui ajoute à l’Internet et au téléphone, une offre de TV et de vidéo.
Ainsi, pour s'y préparer, les opérateurs nord-américains, notamment AT&T et Verizon, ont investi dans le déploiement de réseaux FTTx qui constituent un enjeu déterminant pour proposer de la TV (ex : FiOS TV par Verizon).

En Europe, le déploiement des offres devrait s'effectuer à l'avenir autour d'une architecture FTTH/FTTN+VDSL2 dans les grandes villes et ADSL2+ dans les autres zones, afin d'offrir un service triple play "national".

Marché de la VoIP dans les entreprises

En 2010, l'IDATE prévoit qu'environ 70% des lignes fonctionneront sur des ports IP, et 30% encore en TDM.

Le marché de la voix pour les entreprises connaît actuellement une migration de la téléphonie traditionnelle vers la ToIP. L'étude présente les options possibles en matière de ToIP pour les entreprises, dresse un état des lieux de la migration encours, positionne les offres des principaux acteurs et fournit des perspectives d'évolution pour l’offre et la demande.

Le marché de la téléphonie sur IP (ToIP) connaît actuellement une croissance régulière et inéluctable, au détriment des solutions traditionnelles (TDM). Actuellement, on observe que la pénétration de la VoIP croît avec la taille de l'entreprise et le nombre de sites : en France par exemple, au début 2006,12% des PME disposaient de solutions de VoIP, alors que ce taux s'élevait à 56% pour les grandes entreprises. Depuis ce taux de pénétration continue de croitre régulièrement pour ce qui concerne les grandes entreprises et plus rapidement pour les PME.

Dans ce contexte, dans lequel tous les opérateurs sont amenés à se positionner, certaines tendances clés se dessinent :

· le Centrex IP apparaît comme une offre d'avenir pour les opérateurs, même si les solutions Centrex IP demeurent encore très faiblement utilisées par les entreprises en Europe.

· la concurrence entre équipementiers s'est intensifiée entre vendeurs traditionnels (disposant d'une base installée) et nouveaux entrants proposant des solutions "full IP";

· le marché des intégrateurs et des opérateurs s'est restructuré.

Perspectives de marché à l'horizon 2010

Le rapport de l'IDATE, suite à analyse des attentes des entreprises, des moteurs et des freins du développement, des nouvelles applications, de l'organisation de l'offre, propose également sa vision de l'évolution à l'horizon 2010 :

·Sur la période 2007-2010, la demande pour des solutions hybrides diminuera, au profit des solutions "full IP" basées sur des PBX IP et des postes IP.

·En 2010, l'IDATE prévoit qu'environ 70% des lignes fonctionneront sur des ports IP, et 30% encore en TDM.

· La base installée IP se partagera alors entre les IP PBX "full IP", les IP PBX hybrides et les solutions de Centrex IP.

· Concernant l'IP Centrex, les prévisions les plus optimistes pour 2010 prévoient que cette solution aura atteint 20% du marché mondial (en nombre de ports). Cette part de marché sera probablement inférieure en Europe.

· Les solutions Mobile PBX devraient rester plus encore plus marginales à moyen terme, représentant moins de 10% du marché en 2010.

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A propos de l'IDATE
L’IDATE, fondé en 1977, est l’un des premiers centres d’études et de conseil en Europe dont la mission est d’accompagner les décisions stratégiques de ses clients sur les secteurs Télécoms - Internet - Médias. L'IDATE est également un acteur incontournable dans l'animation d'un débat entre les acteurs clés du domaine grâce notamment à la Fondation IDATE, la conférence DigiWorld Summit, la revue Communications & Strategies.