Les liens entre le Japon, la Chine, la Corée du Sud, et dans une moindre mesure l'Inde se resserrent, préfigurant un potentiel marché commun asiatique. Si dans le domaine économique les consommateurs marquent leur préférence pour les produits estampillés "Made in Asia", la culture et les valeurs communes (lecture, musique, art culinaire, TV,...) semblent aussi traverser les frontières locales. La culture sud-coréenne est particulièrement influente, et les goûts et préoccupations de la jeunesse coréenne deviennent la tendance incontournable. Le modèle occidental ne fait donc plus rêver la jeunesse asiatique. C'est dans ce contexte que prospèrent les entreprises et marques locales.
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